Integración y desarrollo de nuevos mercados: Una perspectiva de 200 años para el vino

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Uno de los elementos fundamentales de las dos oleadas globalizadoras ha sido la integración internacional de los mercados de bienes y el incremento del comercio. Su estudio nos ofrece por tanto la oportunidad de ver cómo se articulan y crecen nuevos mercados de bienes y cuáles son la fuerzas que los impulsan, así como examinar las posiciones relativas de los diversos competidores, bien sean países (desde una perspectiva macro) o empresas  (desde la perspectiva micro). La primera globalización y su colapso, también nos permite comprender como pueden terminar estos procesos cuando las fuerzas anti-globalizadoras tienen suficiente fuerza para provocar su fin.

En esta entrada voy a analizar cómo ha evolucionado el mercado mundial del vino durante los dos últimos siglos. Para ello, me baso en la información contenido en un libro, , que acabo de editar junto al economista australiano y que aparecerá en las próximas semanas, que permite analizar la formación del mercado del vino y su desarrollo a escala global en los dos últimos siglos. Este libro se ha enmarcado en un proyecto internacional desarrollado por un amplio número de investigadores que ha generado también una base de datos única, la ,  que ofrece series anuales de la superficie cultivada de viñedo, la producción de vino,  su comercio (tanto en volumen como en valor), y el consumo del mismo y de todas las demás bebidas alcohólicas importantes en todos los países productores importantes del mundo (el libro , también de libre acceso, ofrece una síntesis de esas estadísticas usando datos principalmente decenales).

Aunque la producción de vino comenzó hace unos 8.000 años en las tierras de la actual república de Georgia y en sus regiones vecinas, su producción y consumo durante el período pre-industrial acabó consolidándose, principalmente por razones climáticas y culturales, sólo en los países de la orilla norte del Mediterráneo. Su comercio internacional era cuantitativamente pequeño, ya que los problemas de conservación del producto lo limitaron principalmente al comercio de corta distancia o a los vinos fortificados, que dado su mayor contenido en alcohol resistían mejor los largos trayectos. Por ello, las cantidades de vino comerciadas internacionalmente eran sumamente modestas. Aun a mediados del siglo XIX,  el comercio mundial de vino no alcanzaba ni el 5% de la producción.

La emergencia y articulación de un mercado global del vino ocurrió, por lo tanto, a partir de la segunda mitad del siglo XIX cuando su comercio creció apreciablemente, alcanzando en torno a un 15% de la producción mundial (que había aumentado también sensiblemente), en la década de 1880. Una producción en franca expansión y un comercio que creció aún más deprisa, coexistieron con un consumo que estuvo en toda la primera globalización limitado sobre todo a poblaciones de origen europeo-mediterráneo o a las élites económicas, principalmente, pero no exclusivamente, de países con avanzados niveles de industrialización. El consumo se globalizó por lo tanto escasamente en la primera globalización.

Fig. 1. Exportaciones mundiales de vino (porcentaje sobre la producción)

Aparte de la liberalización comercial y la caída de los costes de transporte, esta articulación de un nuevo mercado global del vino se produjo sobre todo como consecuencia del incremento del consumo de vino de alta calidad por los grupos de más altos ingresos en países europeos en los que éste no era un producto de consumo de masas (Gran Bretaña y países del norte de Europa) y la gran migración trasatlántica que movió millones de europeos de países productores tradicionales hacia nuevas tierras y que, o bien siguieron con sus pautas de consumo tradicionales importando vino de sus países de origen, o comenzaron a producirlo en sus nuevos países. Además, la plaga filoxérica que asoló los viñedos europeos exigió a algunos países, principalmente a Francia, importar masivamente vino para mantener su escalada en los mercados internacionales y para abastecer a su población (la expansión colonial francesa que también fue importante, ya que desplazó a militares, funcionarios y colonos que demandaron vino de la metrópoli o, como en el caso del norte de África, expandieron el cultivo de la viña). De esta forma, la producción de vino se extendió al norte de África y a países como Chile, Argentina, Uruguay, Estados Unidos o Australia. Sin embargo, el comercio mundial seguía dominado por los países tradicionales productores, como España o Italia en el segmento de baja calidad y Francia en el de alta calidad.

Fig. 2. Producción mundial de vino en Europa y el resto del mundo (porcentaje sobre la producción mundial)

La primera globalización colapsó a partir de 1929 y aunque el mercado del vino no fue una excepción, tuvo ya problemas con anterioridad. La primera guerra mundial y la revolución soviética (con la pérdida del mercado ruso) fue un primer golpe. La Prohibición norteamericana de consumo de bebidas alcohólicas amputó este país del mercado mundial. La depresión de los treinta fue el golpe definitivo, con elevaciones de las tarifas aduaneras, que colocaron en muchos países los aranceles ad valorem en niveles que oscilaban entre un 50% y un 150% (en algunos casos podían llegar a valores mucho más altos). Como en la mayor parte de los mercados de bienes, el fin de la globalización se debió a la acción deliberada de gobiernos que trataron de aislar sus países del mercado internacional.

La segunda oleada globalizadora, iniciada desde comienzos de los años cincuenta del siglo XX, cambió sustancialmente el mercado global del vino. Actualmente, las exportaciones mundiales de vino suponen alrededor del 40 por ciento de la producción (y esta, a su vez, es  un 40% mayor que en 1950). Por un lado, se produjo finalmente una notable globalización de su consumo. Ésta comenzó en primer lugar en los años sesenta con un sustancial incremento de la ingesta de vino en países desarrollados de renta alta como Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá o los países escandinavos. Posteriormente, y ya  desde los años noventa, fue Asia y especialmente China, la protagonista de una mayor profundización en esta globalización del consumo. Por otro lado, los países del nuevo mundo cuya producción se había empezado a desarrollar a finales del siglo XIX, gracias a una gran protección arancelaria, irrumpieron en el mercado como grandes exportadores, amenazando la posición hegemónica de los productores tradicionales. En un producto complejo como es el vino, los países del nuevo mundo estandarizaron sus productos, desarrollaron vinos monovarietales, buscaron economías de escala en la producción y la distribución, y supieron alcanzar niveles elevados de calidad que rivalizaron con éxito con los mejores vinos del viejo continente.

El estudio y análisis de dos siglos de formación, desarrollo, colapso, nueva articulación y crecimiento del mercado global del vino, nos ofrece lecciones muy interesantes. Por un lado, explica las dinámicas competitivas de los principales actores en esos mercados. Desarrollo tecnológico, acreditación de la calidad y marketing moderno, explican las posiciones dominantes logradas por países como Francia que llevan casi doscientos años en una búsqueda permanente de la excelencia y persecución del liderazgo en el segmento de más altas gamas y precios. También explica casos menos dinámicos como el de España, aparentemente atrapada en una trampa de especialización en baja calidad, de la que a pesar de los enormes esfuerzos y mejoras de las últimas décadas parece complicado salir. El surgimiento de nuevos productores, bajo un paraguas proteccionista, también enseña que en el largo plazo nada está escrito. Estos mismos países, después de un largo periodo de aprendizaje,  han sido capaces de irrumpir en los mercados y amenazar a los que estaban firmemente establecidos en ellos, con innovaciones en el producto y en los procesos de producción y de distribución. Por último, el caso de China pone de relieve como un shock inesperado, en este caso positivo, puede afectar al mercado.

El futuro se presenta extraordinariamente interesante para el mercado del vino. Se estima que el comercio de vino crecerá para los segmentos de calidades medias y altas más de un 60% en valor y caerá en el de calidades bajas (vinos a granel). China va a incrementar su peso como el país fundamental para explicar este incremento del comercio, ofreciendo oportunidades muy interesantes para los exportadores que consigan aprovechar el tirón de su consumo que se prevé. Finalmente, el Brexit, especialmente si tiene lugar sin un acuerdo comercial favorable con la Unión Europea, afectará sustancialmente a las exportaciones desde ésta al Reino Unido. Riesgos y oportunidades que podrán aprovechar quienes se posicionen mejor y ofrezcan el producto más adecuado, en calidad, características y precio. Dejamos para otra entrada el análisis de la evolución del caso español, una trayectoria compleja pero sumamente interesante, y que compararemos con la de Francia y Nueva Zelanda.

Hay 2 comentarios
  • Aunque mi consumo de vino (y otras bebidas alcohólicas) siempre ha sido muy bajo, he seguido los muchos debates sobre su producción en varios países de América (en particular Argentina, Chile y California) y el análisis de los mercados de sus muchas variedades. Este interés se origina tanto en los muchos cambios económicos y tecnológicos que condicionan su producción como en la continua intervención estatal en su producción, su comercio y su consumo. Me alegro que usted y sus colegas hayan investigado sobre la economía del vino a nivel global.

    Ojalá dispusiéramos de análisis similares para muchos otros mercados. Por cierto, el análisis microeconómico del mercado del vino no permite sacar conclusiones sobre la macroeconomía de un territorio cualquiera, por pequeño que sea y por importante que sea la producción y el consumo de vino en ese territorio. Pero las graves deficiencias de la macroeconomía basada en cuentas nacionales y otras estadísticas de dudosa relevancia y fiabilidad, hoy nos fuerza a poner énfasis en el análisis microeconómico de una variedad de bienes y servicios, cualquiera sean sus sistemas de producción y comercio y los mecanismos de acceso a su consumo.

    • Enrique, gracias por tu comentario. Efectivamente el análisis del mercado del vino es muy interesante por diversas razones. El producto no es homogéneo, hay una cierta mística sobre este producto y sus particularidades, la intervención estatal desde la perspectiva de la regulación es importante. Trazar la formación y evolución de este mercado a escala global ha sido una aventura sumamente interesante.

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