Competencia y Big Tech

Hasta hace no mucho, empresas como Google, Facebook y Amazon representaban el ideal de la economía de mercado. Empresas surgidas de ideas innovadoras, capaces de desbancar a la competencia (Yahoo, MySpace, Walmart) con su combinación irresistible de servicios de alta calidad a cambio de (prácticamente) nada. Sin embargo, en los últimos dos o tres años, se han convertido en el enemigo público número uno de la competencia y el progreso.

Todo comenzó con el ya de que ofrece una alternativa crítica a la política de la competencia tradicional ( una entrevista con Khan). Como muchos de los lectores sabrán, la política de la competencia suele utilizar como vara de medir el nivel de excedente del consumidor en el mercado. Según ese criterio, empresas como Amazon o Google son paladines de la competencia, al ofrecer sus servicios a precios bajísimos. La crítica de Kahn, englobada en el movimiento conocido como “”, pone en duda que el cálculo del excedente del consumidor medido en un momento determinado pueda ser la única medida del funcionamiento del mercado (ver un panel al respecto). La competencia debe garantizar la igualdad de oportunidades de empresas pequeñas, la variedad de oferta, la protección de datos de los consumidores y restringir la capacidad de las grandes corporaciones de generar economías de red.

Este movimiento cuenta con muchos apoyos en los medios de comunicación (desde  hasta ), y ha obligado a las Autoridades de la Política de la Competencia a replantearse su misión. La FTC ha convocado una serie de simposios que reúnen expertos, juristas y representantes de la industria para discutir sobre la conveniencia de regular empresas en sectores que disfruten de importantes economías de red y obtengan beneficios del uso de datos de sus consumidores En Europa, la reciente normativa sobre protección de datos, incluye como uno de sus objetivos garantizar que los consumidores retengan el control de su información y, así, restringir el poder de las grandes corporaciones.

Aunque estas ideas no proceden de la Economía académica, creo que vale la pena reflexionar sobre lo que sabemos acerca del uso de datos y la competencia. La idea que seguro tienen ustedes en la cabeza es bien sencilla. En la actualidad Amazon ofrece sus productos a coste, con el objetivo de acumular información sobre cada uno de nosotros. Eventualmente, Amazon será capaz de adivinar perfectamente mi disponibilidad a pagar por cada producto, y, por tanto, podrá extraer todas las rentas del mercado y obtener beneficios extraordinarios.

Sin embargo, las cosas se complican si analizamos mercados en el que existe cierta competencia. Piense el lector en el mercado de teléfonos inteligentes. Apple sin duda conoce mis preferencias por su marca pues le he sido fiel durante 10 años. Del mismo modo, Apple debe saber que a mi hermano los productos de Apple le parecen caros y poco prácticos y prefiere utilizar móviles de la marca Huawei. Con esta información, es razonable pensar que Apple incrementaría sus beneficios fijando un precio alto por su nuevo iPhone (digamos 800€) y ofreciendo un descuento a consumidores como mi hermano que, de otro modo, no comprarían ¿A qué se debe que Apple no ofrezca tales descuentos? La razón, a mi entender, es que teme que sus competidores hagan lo mismo y, en este caso, me ofrezcan a mí un descuento que me haga reconsiderar mi fidelidad a la marca de la manzana.[i] Como resultado, ambas empresas estarán mejor si no utilizasen su información para discriminar precios entre consumidores.

Lo que resulta crucial en el ejemplo anterior es que la información que sea “buena” para Apple (yo soy fiel) es “mala” para Huawei (y viceversa). Esto hace que la tentación de discriminar precios redunde en una competencia más intensa. En muchos casos, sin embargo, los intereses estarán más alineados. Sin duda, descubrir que un consumidor tiene estatus platino en Iberia es (a priori) buena noticia tanto para Apple como para Huawei. Por el contrario, descubrir que el consumidor compra en su supermercado con cupones de descuento para latas de cerveza de marca blanca es, presumiblemente, malo para ambas. En este caso, la lógica anterior se vuelve del revés y ambas empresas estarán mejor discriminando precios entre tales consumidores.[ii] Lo que es quizá no tan obvio, pero muy relevante, es que ambas empresas se benefician de que su rival discrimine precios, pues esto relaja la competencia en el mercado. Por tanto, ninguna de las dos empresas se beneficia de poseer información privilegiada sobre sus sino que preferirían que sus rivales también gozasen de esa posibilidad.

Aunque esta segunda proposición les pueda parecer un tanto atrevida, es consistente con la existencia de intermediarios en el mercado de la información. Empresas como Bluekai, Datalogics o Acxiom adquieren, agregan y revenden datos a empresas que los utilizan en sus campañas de marketing. Si tener información exclusiva sobre sus consumidores supusiera una ventaja muy importante para las empresas, sería extraño que estos mercados de información floreciesen de tal modo.

En conclusión, podemos decir que el hecho de que las empresas puedan acumular información sobre nuestros hábitos de consumo no significa que puedan utilizarla para terminar con la competencia. Si resulta que estas empresas obtienen un gran poder de mercado, es, seguramente, porque operan en mercados con grandes economías de red y no necesariamente porque dispongan de una gran cantidad de información.

[i] El análisis teórico de este mercado aparece por primera vez en un trabajo de Xavier Vives y JF Thisse (). Jean-Pierre Dube tiene una serie de artículos en los que valida sus conclusiones empíricamente ( y )

[ii] Véase el trabajo de Corts ().

Hay 6 comentarios
  • Daniel, usted dice
    "La competencia debe garantizar la igualdad de oportunidades de empresas pequeñas, la variedad de oferta, la protección de datos de los consumidores y restringir la capacidad de las grandes corporaciones de generar economías de red."

    Pedir que un órgano estatal garantice lo indicado en esa idea olvida que las deficiencias de la competencia son en gran parte resultado de la intervención estatal. Su post ignora esa intervención y pide más intervención. Por ejemplo, la igualdad de oportunidades para nuevas empresas --no importa su tamaño-- está condicionada al cumplimiento de muchas regulaciones, arbitrariamente ejecutadas por órganos estatales. Eso pasa en prácticamente todas las actividades, no solo en las indicadas en su post. El caso de Uber debiera recordarle cuál es el problema.

    Usted cree que Amazon podrá algún día aprovechar la información acumulada para apropiarse del excedente del consumidor vía discriminación de precios. Eso supone que estamos hablando de bienes perfectamente sustitutos --la misma manzana con N precios distintos. Pero lo que Amazon hace con la información que ha estado acumulando de mis compras por más de 20 años es buscar otros bienes que podría estar dispuesto a comprar (viviendo en el fin del mundo, todos los días recibo emails sobre libros que podrían interesarme dado los libros ya comprados y por ebooks pago lo mismo que cualquier comprador en New York).

    • Amazon se ha convertido en una preocupación social seria por razones políticas. Primero porque Jeff Bezos compró el Washington Post a precio bajo pero no tan bajo como para que sea una empresa rentable. El valor de WP, sin embargo, está en su estrecha relación con la política y el gobierno, con un claro sesgo en favor del Partido Demócrata (por algo cuando asumió Trump empezó a usar el lema "Democracy Dies in Darkness", algo que causa risa porque el WP por siempre ha sido muestra del lado oscuro del periodismo).

      Segundo porque Amazon puede obtener compensación por el costo de las regulaciones que afectan a sus competidores. Esto quedó largamente probado cuando hizo un "concurso" de ciudades para la ubicación de nuevas plantas de la empresa. Sus competidores no pueden negociar subvenciones para compensar esos costos.

      En el caso de las empresas de los medios sociales (ver entrada Wikipedia inglés) no debe extrañar que la colusión de las empresas grandes con políticos y gobernantes esté amenazando a los usuarios. Ya en época de Obama era facil darse cuenta de esa colusión, pero la llegada de Trump dio un gran impulso a formalizarla porque el control informal de los contenidos de los medios es poco eficaz. Por cierto, esa formalización apunta contra Trump y sus deplorables. En la UE, parece que políticos y gobernantes tendrán más exito en esa formalización dirigida a contener a los "populistas", pero tampoco es seguro porque es un problema a nivel nacional y no a nivel UE.

  • Uno siempre se pregunta qué puede llevar a mezclar en la misma reflexión sobre competencia a empresas tan diversas como Amazón, Apple, Google y Facebook.

    La cuota de Apple en el mercado de smartphones es del 15.6% (1Q 2018), por debajo del 23.4% de Samsung (que, por ejemplo, no se cita en la entrada) y no tan lejos de Huawei (11.8%), (empresa que, por cierto, los gobiernos occidentales tratan de "prohibir").

    Amazón perdió dinero hasta hace bien poco y sus resultados en 2017 muestran un beneficio neto de 3,033 millones (nada del otro mundo) sobre unas ventas de 177,866. O sea, un margen del 1.7%. Todo parece más fácil sentado en un despacho de la Universidad, pero gestionar un negocio con un margen del 1.7% es vivir sentado en una "caja de bombas". El balance de Amazon muestra unos 130,000 millones en activos en la misma fecha, lo que supone un ROA del 2.3%. Unos resultados extremadamente "tristes" para alguien que puede "extraer todas las rentas del mercado y obtener beneficios extraordinarios" (¿¿??).

    Google y Facebook no "venden" nada al consumidor final. Su "modelo de negocio" es similar al de la televisión o la radio. Cuesta pensar que tienen en común con Google o Apple.

    Lo realmente interesante es saber que nos lleva a meter estas empresas tan distintas en el mismo saco: ¿que son granddes (por eso nos gustaban cuando eran pequeñas)? ¿que son americanas (y por eso Samsung no)? ...

  • Pues parece que Amazon no tiene claro que puede "extraer todas las rentas del mercado y extraer beneficios extraordinarios" ... prefieren, sin embargo, dejar de vender las (muchas) referencias en las que perdían dinero ... estos torpes!!

    • Gracias. No me parece que haya una contradicción entre los supuestos de optimización por las empresas y el uso de poder de mercado para obtener margenes extraordinarios. Al revés, el hecho que existan muchos productos en los que Amazon compite a precio marginal o bajo precio, pone en cuestión que sea objeto de investigaciones por uso de poder de mercado.

      • En este caso lo que habria que investigar entonces es el uso del "poder de mercado" para obtener pérdidas (como es en el caso de los productos que Amazon va a dejar de vender) o "márgenes extraordinariamente ridículos" como es el caso del 1.7% sobre ventas o de un ROA del 2.3%

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