Decálogo para evitar que la irracionalidad le amargue el Black Friday

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Desde hace ya siete años, y como este año ya han comenzado a recordarnos varias tiendas, el próximo viernes 23 de noviembre volveremos a importar a España la tradición americana del Black Friday: un día de rebajas "excepcionales" que tiene lugar el primer viernes después de Acción de Gracias. Lo que algunos viven como una oportunidad para ahorrar, se convierte para un economista del comportamiento en una ocasión estupenda para cómprobar cómo los expertos en marketing saben aprovechar nuestros sesgos cognitivos y emocionales para lograr que les demos nuestro dinero... muchas veces por productos que normalmente no compraríamos y cuyo precio final termina no resultando tan ventajoso. ¿cómo puede ser que hayamos aceptado tan rápidamente este extraño ritual (y los que le acompañan...!dos días después es el Cyber-Monday!), cuando habitualmente no nos genera más que stress, conflictos con nuestras parejas y un desazón final por sentir que nos han embaucado para gastar más de lo que racionalmente querríamos?

Este tipo de rebajas juegan en primer lugar con el hecho de que al adquirir algo no sólo disfrutamos consguiendo el producto ("utilidad de adquisición") sino que también derivamos placer del mero hecho de sentir que hemos conseguido una ganga ("utilidad de transacción"). Por ello, los comerciantes tratan de atraernos con algún precio excepcionalmente bajo que consiga que comencemos a comprar. Sin embargo, no todos los productos "rebajados" en el Black Friday tienen precios realmente interesantes. Debido a nuestra aversión generalizada a las pérdidas, se ha comprobado que lo realmente difícil es conseguir que un consumidor "pierda" su dinero con la primera compra, puesto que una vez se empieza a gastar se genera una fiebre consumista que hace que los siguientes euros que gastemos ("perdamos"), nos duelan menos. A ello se añade la sensación de excepcionalidad de esas rebajas: "!Unidades Limitadas! ","!Oferta sólo del día de hoy!". No se lo crean. Aún sonrío cuando viajo a Londres y veo que la tienda de Oxford Street que anunciaba a grandes letras "Liquidación por cierre de negocio!" hace veinte años, no sólo sigue abierta, sino que continúa en la misma fase de liquidación permanente.

Los comerciantes también han conseguido convertir esta tradición americana en un evento. Aunque aún estamos lejos de las míticas acampadas que se producen en los centros comerciales americanos durante la noche antes a la apertura de las tiendas, ayudados en parte por los medios de comunicación, han conseguido convertir el Black Friday en un ritual de grupo, en el que nos llegamos a sentir mal por no lograr compror un chollo. Nos exponemos por tanto a una situación de "envidia preventiva" por la que decimos gastar  simplemente porque anticipamos lo mal que nos sentiremos cuando veamos que otros, y no nosotros, han conseguido una ganga. Y además, en esa comparación con los otros, tendemos a autosugestionarnos comparando sólo el tamaño de la rebaja obtenida y olvidándonos de los altísimos cotes que ha podido requerir: horas de sueño perdidas, tiempo delante de un ordenador con el servidor colgado, desplazamientos hasta un centro comercial repleto de gente histérica.... Nos disponemos a ir de rebajas en un estado de cansancio tal, que facilita que ante la debilidad, seamos más vulnerables  a ser persuadidos a comprar. Ese estado de agotamiento, unido a la facilidad con la que nos olvidamos de la cantidad de euros que gastamos para centrarnos en el muy atractivo porcentaje que nos ahorramos, nos lleva a cometer errores, de los que sólo nos arrepentimos más tarde, cuando ya no padecemos el frenesí comprador.

Por ello, como economista del comportamiento, me dispongo a ofrecerles un decálogo que espero les ayude  el próximo viernes:

1.Decida lo que quiere comprar y hasta qué precio está dispuesto a pagar por ello antes de tiempo. Es verdad que los comerciantes no le ayudarán en esta tarea. Precisamente no anuncian qué productos estarán en oferta ni a qué precios para dificultar el que usted planifique. Así que ya sabe...¡a planificar tanto como pueda!.

2.No acuda cansado a comprar. Céntrese. Mantenga la cabeza despejada y no se deje llevar por una sensación de angustia por no estar "aprovechando todo lo que podría" las rebajas. No pasa nada si no compra nada que no tuviera pensado comprar.

3.Anote lo que lleva gastado. Le va a costar mucho más gastarse los primeros euros que los que vienen después. Una vez uno se ha gastado 1000 euros en ese televisor gigante que han utilizado para atraerle hasta la tienda (o a la página web), parece que los 30 euros de cables de conexión o los 150 de unos altavoces "que vayan bien con la tele" ya no duelen tanto... pero dese cuenta de que el conjunto ya va por casi 1200 euros...y subiendo.

4. Llévese a un amigo al que no le guste lo que usted compra. Dado que la agitación que sentirá yendo de rebajas le impedirá contrastar la optimalidad de sus propias decisiones con su yo interior sensato y calmado, tener a alguien que le fuerce a recapacitar, puede ayduarle a controlarse.

5.Tómese un respiro entre sus compras. Se ha comprobado que hacer una simple pausa entre tanta compra consigue romper el fervor por comprar y hace menos probable que se realicen compras impulsivas después. Respire, salga del centro comercial donde el ver a los demás comprando como locos no le ayuda y recapacite un momento.

6.No se fije en el porcentaje de ahorro en un producto, sino en lo que le cuesta realmente. No deje que le hagan sentir que está perdiendo por no aprovechar ese 70% de descuento...cuando en realidad le están empujando a gastarse 200 ó 300 euros más. Mire el precio final. No gastando no pierde realmente nada. Las siguientes rebajas serán similares,...y están a la vuelta de la esquina (cyber-monday. post-navidad...).

7.Lleve un calculadora. Le ayudará a pensar en euros y no en porcentajes. Se ha comprobado que una proporción importante de la población (americana) no es sabe que 1/4 es menor que 3/10 y por ello, buscarán la forma de exponerle una rebaja de manera que parezca más atractiva de lo que realmente es.

8.!Cuidado con los "Yaques"!. Evite el  "ya que he venido a la tienda, voy a comprar también esto otro". No caiga en la famosa "falacia del coste hundido".El haber ido a la tienda, o el llevar no sé cuántas horas colgado de una web, no es razón para que no tome sus decisiones pensando en las consecuencias de esa decisión concreta. Olvídese de los costes en los que ya ha incurrido y que va a ser incapaz de recuperar.

9.¡Cuidado con los "gratis"!. La palabra gratis nos parece especialmente atractiva, pero nos lleva a comportamientos extraños. Cuando nos dicen que los costes de envío son gratis si llegamos a gastar una cierta cifra, no nos están haciendo ningún favor. Buscan que gastemos más. Habitualmente el coste del envío ya ha sido repercutido de todas formas en el precio final que nos ofrecen. No se deje atrapar por estos cantos de sirena.

10. Y en todo caso... ¡no se sienta culpable!. Se ha comprobado que dejarse llevar un día por la fiebre consumista ayuda a que durante el resto del año sea más cauteloso con sus gastos, así que no se torture. En todo caso, recuerde: hablamos de sólo un día. No use esta excusa en las siguientes rebajas, que cada vez son más frecuentes (y por eso los mensajes de última oportunidad menos creíbles).

Ya me contarán qué tal les va. No les diré que hagan "consumo responsable", pero sí que sea lo más racional posible,

Hay 8 comentarios
  • "...muchas veces por productos que normalmente no compraríamos y cuyo precio final termina no resultando tan ventajoso". Esto último es evidente en muchos de estos eventos, se llamen BlackFriday, CyberMonday o Superrebajas. Recientemente asistí a un evento de una marca automovilística (a la que acudí con cita previa: cuidan todos los detalles) que publicitaba grandes descuentos en determinados modelos. El precio que finalmente me ofrecieron para el modelo en el que estaba interesado, era 2000 euros más caro que el que figuraba en su propia web antes del evento (?).

  • Los economistas siempre hemos estado preocupados por el comportamiento aunque diferimos en los comportamientos relevantes y en el tipo de análisis. En el caso del Black Friday (ver entrada en Wikipedia inglés) se dispone de abundante experiencia para analizarlo aunque no ha generado mayor atención entre economistas. Quizás sea porque el tema es cubierto en Organización Industrial bajo estrategias de ventas en la competencia entre empresas. Pero tiene peculiaridades (en EEUU las ha tenido por algunos años) al convertirse en una liquidación de inventarios simultánea, publicitada (e inflada) por medios masivos como algo excepcional: cantidades limitadas a precios “irrisorios” que favorecen una fuerte congestión en los negocios participantes (o sea, una congestión “artificial”para aprovechar precios bajos). O sea, en lugar de gritar fuego en el teatro, equivale a gritar “smartphones gratis a la salida". La diferencia entonces estaría en el comportamiento “masivo" de los compradores. El problema es que sabemos poco sobre la masa en acción, sea espontáneo, o algo anticipado como el Black Friday. La anticipación hace suponer algún grado de preparación racional, aunque luego haya sorpresas asociadas al carácter masivo y por lo tanto caótico del evento. Por supuesto, Cyber Monday le quita el carácter masivo al evento.

  • Muchas denuncias por estrategias deshonestas de las empresas en eventos como Black Friday son relevantes en la elección de gobernantes. Miremos a los políticos como candidatos a gobernantes porque se consideran expertos en el sentido de “credence goods” (ver ). En las democracias, los gobernantes son elegidos por votación de los ciudadanos y las campañas son competencias en que los candidatos intentan persuadir a los votantes de sus capacidades para gobernar, pero los políticos son expertos sin licencia (se trata de un caso extremo de “credence goods”). Además, a diferencia de otros “credence goods” en que un comprador (digamos paciente) contrata un vendedor (médico), las campañas políticas implican el derecho de todos los ciudadanos a participar masivamente en la elección del gobernante entre los candidatos. En una democracia cada candidato debe sacar un mínimo de votos para ser elegido, y aunque los candidatos siempre intentan sacar provecho de que sus servicios son “credence goods”, su mendacidad e hipocresía están limitadas porque cualquier promesa o sospecha de promesa que agrega 100 votos puede hacer perder más o menos 100 votos y lo usual es perder unos cuantos votos. ¿Qué consejos dar a los votantes para la campaña y en particular para el día de la elección?

  • Luego de una Semana Negra (terminó el domingo 11) se espera otra Semana Negra (planeada para terminar el sábado 24). Tiene que ver con la “gran final” de la Copa Libertadores entre Boca y River y el problema es cómo evitar la congestión cuando no se quiere usar solo precios para racionar los asientos disponibles. En la primera Semana Negra el partido se jugaba en el estadio de Boca y para poder comprar tickets había que ser socio de Boca (pagan cuotas mensuales con derecho a asistencia a los partidos pero en los partidos especiales el club puede exigir el pago de un adicional). Por supuesto, Boca tiene más socios que asientos y durante la Semana Negra hubo incidentes para comprar las entradas en los pocos lugares de venta (todo inflado por los medios masivos). Esta próxima Semana Negra la situación es la misma pero con los socios de River y se anticipan incidentes. Para las opciones ver

    (nota: el autor, viejo amigo, ha escrito libros y artículos sobre la historia económica argentina, además de tener una columna semanal donde consulta a economistas viejos para entender lo que pasa en Argentina).

    Hay muchas otras instancias de racionamiento en que se producen incidentes por comportamientos masivos, muchos por no querer usar precios, y otros por sí querer usarlos (ver ).

    • La Semana Negra no terminó el sábado 24 y quizás tampoco termine hoy domingo 25 (todavía es temprano para saber qué ocurrirá). En este momento la causa principal de lo ocurrido ayer en el estadio de River sería consecuencia directa de cómo se resolvió la congestión. La principal "barra brava" de River no consiguió gratis los tickets necesarios para que todos sus miembros asistieran y para peor el jueves 22 sus intentos de falsificación de entradas fracasaron por intervención policial. Entonces los excluidos decidieron que el partido no debía jugarse y organizaron el ataque contra el bus de Boca --sí, un crimen organizado. El domingo 18 en el estadio de Boca no hubo incidente alguno a pesar de que muchos se quedaron sin asistir porque no pudieron pagar los altos precios de la reventa.

      No he escuchado que en alguna ciudad de EEUU haya grupos organizados para aprovechar los Black Fridays y por eso supongo que el caos es espontáneo. Ayer en el estadio de River quedó probado que a veces es organizado.

  • Me ha encantado el artículo, ha conseguido estructurar y verbalizar mi fin de semana. Gracias.

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