Lecturas veraniegas: Buena Estrategia, Mala Estrategia

Dadas las fechas en las que nos encontramos me gustaría recomendar lo que en mi opinión constituye una excelente lectura para las vacaciones, sobre todo para aquellos de vosotros que tengáis algún interés en los temas de Economía Industrial aplicados. Se trata de un libro de Richard Rumelt titulado “Good Strategy, Bad Strategy: The Difference and Why It Matters”. Rumelt - doctorado por Harvard y profesor en UCLA- ha sido uno de los padres de la disciplina de estrategia empresarial con contribuciones fundamentales ya en los años 70 acerca del análisis de las estrategias de diversificación empresarial.

Desde entonces Rumelt ha simultaneado una carrera académica con la consultoría estratégica a gran número de empresas y también a gobiernos y otras entidades sin ánimo de lucro. Pues bien, en este libro resume de manera brillante sus experiencias durante más de 40 años de trabajo dedicados a investigar, enseñar y asesorar en este campo. Cada capítulo del libro es una auténtica joya de razonamiento aplicado y lógica empresarial ilustrados con una miríada de ejemplos reales. En este post sólo quiero destacar un par de lecciones que aplican genéricamente tanto al mundo de la empresa como a las estrategias de los gobiernos u otras entidades sin ánimo de lucro y que desde mi punto de vista ayudan a entender las malas estrategias de respuesta a la crisis económica que hemos observado por parte tanto de gobiernos como de empresas y bancos.

Según el autor, estrategia es un concepto muy sencillo sobre el que hay muchos malentendidos. Una buena estrategia está constituida simplemente por un buen diagnóstico del reto o problemas a los que se enfrenta una organización y un diseño coherente de las acciones conducentes a superar ese reto. Vamos, que no hay que hacer un doctorado en Estrategia Empresarial o en Economía Industrial para entenderlo. Sin embargo, pese a esta sencillez, la mala estrategia abunda por doquier y se encuentra en todo tipo de organizaciones. Rumelt está verdaderamente sublime explicando algunos porqués de esta parvedad de buenas estrategias y dando ejemplos e indicaciones que nos pueden ayudar a identificar rápidamente malas estrategia.

¿Por qué abunda tanto la mala estrategia?

Rumelt proporciona tres explicaciones principales. 1) Escasea la voluntad de tomar decisiones difíciles. Cualquier estrategia requiere elegir un camino y abandonar otros. Dado que generalmente habrá partidarios de cualquier trayectoria que se decida no seguir, una buena estrategia requerirá casi inevitablemente molestar a alguien. La mala estrategia es la consecuencia directa de intentar tener contento a todo el mundo mediante la elaboración de una estrategia lo suficientemente genérica, lo suficientemente abstracta, como para que evite importunar a nadie. 2) La falacia de pensar que un pensamiento positivo basta para alcanzar cualquier reto o solucionar cualquier problema. Según este tipo de pensamiento la clave del éxito reside en convencer a los miembros de la organización de pensar en positivo y no considerar la posibilidad de fallo. Sí, efectivamente es una chorrada pero es el mensaje real de muchos bestseller de management y además lo hemos vivido recientemente en nuestras carnes. 3) Hacer buena estrategia requiere un trabajo muy duro consistente en analizar detalladamente la situación y las alternativas. En su lugar es mucho más fácil pagar a consultores la aplicación de algún esquema de moda repleto de palabras vacías (por ejemplo el popular “Visión, Misión y Valores”) y llamarlo estrategia. En el mundo de la empresa es muy común la presencia de consultores estratégicos que se ganan la vida vendiendo a las organizaciones falsos sustitutos del análisis estratégico.

Señales para reconocer rápidamente una mala estrategia
Para finalizar tres señales muy rápidas que proporciona Rumelt para reconocer una mala estrategia que creo que pueden ser útiles:
1. Uso de palabras esotéricas para dar la ilusión de pensamiento de alto nivel. La mala estrategia se esconde en palabras grandilocuentes.
2. Una larguísima lista de objetivos estratégicos muchos imposibles de cumplir. Mala estrategia es limitarse a un ejercicio de establecer unos objetivos y unos subjetivos (tiene que haber un buen diagnóstico)
3. Fallo en reconocer el reto que hay que resolver utilizando estrategia como sinónimo de éxito. Por ejemplo si la estrategia es simplemente crecer al 15%” es una mala estrategia.

No sé si sería mucho pedir que de cara a las futuras elecciones los futuros responsables de diseñar el programa de respuesta a la crisis se hayan leído este libro de Rumelt (además del Drugevijesti!) y tengamos por fin una buena estrategia o cuando menos puedan evitar los fallos más comunes conducentes a malas estrategias. Pronto lo veremos...

Hay 8 comentarios
  • Buen comentario, Juan.

    Una forma elegante de recordarnos que a estas alturas de la crisis todavía no están decentemente formulados los tres puntos que menciona su artículo y ni siquiera se vislumbra que lleguen a estarlo algún día.

    1. Análisis correcto y detallado de la situación para llegar a un diagnóstico cabal y creíble sin fisuras.
    2. Pensar que lo fundamental es la percepción del problema y no el problema en sí (otra forma de enfatizar lo del pensamiento positivo y el recurso a la emocionalidad)
    3. Búsqueda de la comodidad. (Otra forma de expresar la renuncia a tomar decisiones graves y resolutivas). Realmente esta es inevitable cuando no se cree en el diagnóstico oficial y las soluciones son perjudiciales para la propia "dirección".

    Estos tres factores deben ir precedidos de otro: Tener muy claros los objetivos de la organización y sus capacidades reales. Sin esto no se debe ni siquiera comenzar el ejercicio.

    Si pudiera añadir algo tras muchos años de ocuparme de esta materia en el día a día podría añadir una cosa muy sencilla: La semántica que a veces olvidamos y que nos dice casi todo.
    Estrategia etimológicamente es ...el plan de la guerra. Con esto en mente el trabajo se orienta con más facilidad.

    Saludos y gracias por la recomendación.

  • Muchísimas gracias, Juan.

    La parte sobre las razones de la mala estrategia me ha llegado al alma. Sobre todo los puntos 1 y 2, con los que yo convivo diariamente en mi pequeño rincón de la empresa privada.

  • Frente a Rumelt, - que habrá que leerlo tras la recomendación-, el panorama de la estrategia empresarial que se escribe o se difunde en España, en mi opinión, es desolador. Hay algunas cátedras universitarias de organización de empresas que están al día, interesantes, pero el mercado editorial se encuentra dominado por personajes de medio pelo que te endilgan en sus charlas o textos monsergas tipo "marketing de valores" o "estrategia 2.0": eso sí, mucho "2.0" por delante, que es la nueva burbuja de ofertas formativas que comenzará a rodar en septiembre.
    Estos pseudoespecialistas, que no son pocos, tienen como objetivo ofrecer su libro como tarjeta de visita para hacer consultoría, supongo que a alguna pyme desprevenida; desconocen los mejores papers foráneos, e ignoran que la economía puede ser un instrumento útil, junto a otros, en sus análisis. A pesar de todo, copan el mercado de ideas y hacen las Américas (Latinas). A veces creo que los empresarios o grandes ejecutivos que compran sus consejos son responsables de esta modorra. ¿Por qué se ha producido este fenómeno de selección adversa?

  • Lo que son las cosas.
    El libro en cuestión estaba en casa entre los de lectura pendiente y ni siquiera me acordaba.
    Al verlo esta noche he leído un capítulo, el cuarto, que trata de una compañía en la que trabajé muchos años en los 90 y conozco de cerca a las personas que cita incluso sin dar el nombre. Una de ellas aún la trato y el asunto en cuestión fue, efectivamente, central en la eventual desaparición de la compañía en una serie de absorciones a finales de los 90.

    Porque viví este asunto como representante europeo de una de las facciones en aquella liza estratégica (al final hubo dos en vez de las tres que cita) quiero hacer una pequeña crítica al autor y es por un lado la superficialidad del tratamiento del asunto, porque pierde aspectos muy relevantes para el lector, y por otro lado porque omite un hecho que los managers vivimos de cerca y no suele aparecer en los planteamientos académicos: Las industrias, incluso las novísimas, también tienen un ciclo de vida y los planteamientos estratégicos, muchas veces influidos por las corrientes de pensamiento más de moda (Wall Street, etc), tienen que tenerlo muy en cuenta porque incluso en momentos de declive industrial es posible diseñar estrategias ganadoras no sólo en tu propia industria sino contra las aparentemente emergentes.

    Por otra parte Rumelt describe muy bien lo sucedido en el 92.
    El presidente en retirada, Ken Olsen, resuelve la cuestión estratégica al elegir a Bob Palmer como sucesor. En ese momento éste opta por su área de excelencia y se inicia el desarrollo --diez años antes de su momento comercial-- del primer procesador de 64 bits. Así fue y no hay vuelta atrás ni razón para ello.
    Todos los involucrados tenían razón y a lo mejor la supervivencia corporativa no era una opción en el ciclo de vida de nuestra industria.

    Buen libro y un asunto en el que los pequeños detalles son muy importantes.

  • Para complementar la recomendación. Los trabajos de Nick Bloom y sus colegas sobre management practices son muy interesantes:

  • Manu
    Que interesante que hayas vivido el caso de DEC en primera persona, el libro inevitablemente simplifica el tema porque el objetivo es simplemente explicar un ejemplo y no hacer un monográfico del caso en concreto, algun dia me lo tienes que contar con detalles!

  • Con mucho gusto, Juan.

    Es una historia apasionante que explica gran parte del ciclo de vida de la industria de los semiconductores y el proceso de comoditización que se ha extendido a cientos de millones de empleos en todo el mundo y todo ello basado en una aparente nimiedad: la tecnología de reducción del grosor de línea en los waffers de silicio. Este simple detalle está en la raíz de las consecuencias estratégicas de casi todo el resto.
    Tienes mi dirección de email.

    Un saludo y buenas vacaciones

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